这些年来小众文化突然迎来了一波井喷期，从说唱、街舞、到国漫，汉服……你会发现，整个社会主流、官方意识形态对于新思潮的接受程度越来越大，也越来越快，这些昨天还在小众圈子里流行的东西，一夜之间就会成为新的流行趋势，引发新一波的大众消费热潮。
在这样的背景下，越来越多的品牌开始介入新文化领域，希望能抢占市场先机，拓展品牌受众，丰富品牌内涵。但可惜，不少品牌只做到了介入，却没有融入。品牌与新文化的结合非常割裂，有生搬硬套之感。这其实就是品牌在宣传前期没有找好切入点，用户洞察不够，没有能够将品牌理念和产品与文化内容很好的结合起来。今天想分享的这个奥妙汉服的营销案例，就很好的规避了上面提到的诸多问题，不仅成功打入了汉服圈，而且还实现了“破圈”，利用汉服文化给奥妙品牌做了一场非常成功的营销。
近些年来，汉服文化凭借其内在彰显的中华文化之美和文化自信，收获众多拥趸的同时也获得多次官方主流媒体的推荐。而奥妙此次的汉服营销则源于他们对于汉服圈人群需求的一个洞察——汉服容易弄脏，很多同袍顾念及此而把汉服束之高阁。首先，展示诸多精美的汉服，同时传达一个信息点，很多朋友出于对汉服文化的热爱，所以买了很多精美的汉服。这一步一方面通过展示汉服文化吸引圈外人的好奇心，另一方面也通过肯定汉服文化，拉进与汉服同袍的距离，营造出一致的话语圈层，与汉服同袍站在了一起。接下来，揭露实际问题：汉服容易弄脏。接着自然而然地引入奥妙三合一洗衣凝珠，解决问题。这一点，其实是整个营销能不能立住的根本。我们在很多营销案例中都发现，有些营销往往花了不少钱铺渠道搞投放，看似声势浩大热热闹闹，曝光量、触达率都特别高，可转化率却不高，长尾效应更是几乎为零，等营销期一过什么也没留下。究其原因其实就在于，营销内容没有与消费者的核心需求挂钩，用户更多停留在了对广告内容本身的兴趣上，而没有将内容和产品挂钩，进而产生购买欲，这就使得整场营销成了无源之水无本之木。而反观奥妙的这次汉服营销，从切入点上就很直接的洞察到了汉服同袍的实际需求，解决了目标用户的核心痛点，实用又贴心，将汉服文化圈的内容和产品融合的非常自然。最后，奥妙更是进一步升华了内容，借“无惧污渍穿出去”的行动表明态度——穿出去才是更好的守护。这一点其实很好地把握了现代人心理认同的深层次需求，不仅是解决实际问题，更是通过行动展示自己的态度，这样更容易产生聚集效应，让人们产生认同感，也更有利于在社交媒体上进行传播。
这次奥妙汉服营销在KOL的选择上非常用心，几位KOL都非常的具有代表性，各自都有非常出圈的作品，同时又各有不相同，可以说覆盖了不同层次不同面向的汉服圈粉丝群体。秃头格子衫「普男」楚淇穿上汉服秒变翩翩佳公子，真可谓是陌上颜如玉，公子世无双~
而潮男阿康，则是穿着汉服滑滑板，将古风与现代完美融合在一起，衣袂飘飘，御风而行。
同袍雷海为，曾经是一名外卖员，而他穿着汉服送外卖的经历让不少杭州同袍都认识了他。后来他更是成为了诗词大会的冠军，将生活的泥泞化为点滴诗意，写出了自己的华彩诗篇。
值得一提的是，奥妙在此次视频中特意设计了一个守护凝珠的ending动作，将国风手势与奥妙三合一洗衣凝珠的产品形象巧妙的结合在了一起，形成了一个非常有辨识度的记忆点。而且后期他们还利用这个手势在抖音平台上玩起梗，让KOL不仅能为品牌的宣传出力，触达到更多用户，利用粉丝对KOL的信任，增加产品的说服力，为品牌增值，缩短用户消费决策时间，同时还能带动用户玩起来，产生更多UGC内容，形成文化潮流，为品牌在互联网上积累更多有价值的内容资产，真可谓是一举多得！
纵览此次的营销物料，充满国风韵味，画面唯美出挑，不仅符合汉服圈的审美需求，也极易出圈。评论区内就有不少网友热情留言，表示“同袍指路而来，真国潮、真国色”“看我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”。
截止日前，#汉服自由是什么#以及#穿出去才是更好的守护#等相关话题累计讨论量已近15万，曝光量更是超10亿，真正实现了话题的自传播。
在做内容传播的时候，我们常说的一句话是：传播策略要高于媒介投放。也就是说有效的内容触达往往比粗放的品牌曝光更有价值。而有效触达的关键就在于选好平台和与之匹配的内容。回顾此次奥妙汉服营销的整体传播节奏：先是携手两大知名汉服KOL阿康和楚淇发布态度视频，进而进入汉服圈；接着在微博平台发起话题#汉服自由是什么梗#，并联合明星徐璐以及圈内外KOL持续扩散态度视频，渗透汉服圈层，引爆话题声量，同时在新闻媒体号上扩散拔高品牌立意；之后在抖音平台上由汉服KOL发布原创视频，并发布#穿出去才是更好的守护#话题，号召大家一起玩转凝珠守护手势，形成文化潮流。整个传播链路非常清晰且有效。而且在这个过程中，奥妙把汉服文化与奥妙品牌和奥妙三合一洗衣凝珠产品非常好的结合了起来。在文化热点侧，利用KOL和明星制造话题，增加大众曝光并输出观念态度；在产品侧，帮助目标用户解决实际问题，不断丰富产品的使用场景，给产品输入新的解释维度；在品牌侧，通过建立了品牌IP「同袍洗护坊」，为圈内同袍，针对洗护痛点科普汉服科学洗护知识体系。从洗护知识，到专业产品，通过奥妙「同袍洗护坊」落实沉淀品牌态度#穿出去，才是更好的守护#，与同袍一起，用专业洗护，守护汉服。这番操作，不仅为品牌增添了专业性与多元性的内容增量，传达出奥妙洗衣效果超强的产品认知，同时也在国风圈里为奥妙品牌赢下了一席之地，通过对汉服同袍出行痛点的体察，进而提出品牌的核心态度与主张：“文化守护不是珍藏保护，汉服是可以穿出去的骄傲”！这样的立意一下子就赢得了汉服同袍们的心，既肯定了汉服在现代社会的价值，又鼓励大家用行动展现自己热爱的汉服文化，彰显文化自信与魅力，而奥妙则作为同袍们最坚实的后盾，细心地守护每一件汉服，让大家可以自由穿自由脏！不仅扩大了品牌认知范围，提升了品牌的格调，更是传达出了包容、多元和积极的品牌态度。归根到底，如果要用一句话总结此次奥妙汉服营销案例的学习要点，那就是：抱着热点“蹭了就有”的心态做营销是绝无可能成功的，想要跨圈、破圈，必须要真正尊重圈层文化，深刻洞察用户需求，做好基本功课，才能赢得用户，实现声量与销量的双赢。
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